埃森哲互动并购了56家广告公司

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有几个事:

1、IT服务公司进入广告业:埃森哲互动在2017年营收达到65亿美金,成为全球第五大广告集团

2、互联网公司进入广告业:阿里巴巴和腾讯,去年花了25亿美金,从世界第一的广告集团WPP手中购买了WPP中国区业务的20%的股权

3、互联网公司进入广告业:阿里巴巴,去年花了150亿人民币,入股分众传媒,获得10.5%的股权

4、软件公司:Adobe收购Marketo

5、企业应用软件公司:Oracle近几年自己重点发力的产品线就是CX产品线

6、企业应用软件公司:SAP近几年除了并购电子商务云Hybris、采购云Ariba、人力云SucessFactor、财务云Concur,自己研发的重点新产品线就是CRM与客户体验

7、企业应用软件公司:Salesforce近几年在新业务应用云服务方面,从并购到业务增长,主要在Commerce Cloud、Marketing Cloud这两个产品线

8、互联网公司:中国字节跳动集团也装备了整条AdTech-MarTech-SalesTech-CDP产品线。百度、腾讯广点通、阿里妈妈都要这么干

(1)CMO

一个具有真正CMO的企业啊,CMO应该管这些部门:

1、广告部:负责广告创意策划+设计制作,广告投放+广告效果监测。当然,有4A广告公司、广告代理公司做外协。

2、品牌部:负责品牌定位塑造、品牌危机处理。当然,有公关公司做外协。

3、市场部:负责客户群定位分析、市场情报收集。当然,有客户大数据公司、市场调查公司、市场情报市场研究报告公司做外协。

4、营销部:负责营销活动开展以及跟进,如线下会销、线上直播、客户资料客户意向确认加工。当然,有会展服务公司、呼叫中心外包公司做外协。现在还流行电子海报社交营销,一人一码/一物一码/一店一码,当然这也有专门的社交营销服务公司做外协。

(2)服务公司

所以从上述可以看出,在这个大圈子里有这些外协服务公司存在:

1、4A广告策划设计制作公司、广告代理投放公司

2、品牌公关公司

3、客户大数据客户行为跟踪公司、市场调查公司、市场情报市场研究报告公司

4、会展服务公司、社交营销服务公司、外包呼叫中心服务公司

(3)流量源

其实各类流量源也很集中:

1、线上:搜索引擎竞价、内容网站钻展广告/移动App钻展广告、内容信息流插播广告/社交网络信息流插播广告、视频贴片广告

2、线上:电子商务平台网站站内竞价广告投放、促销活动参加

3、线下:卫视

4、线下:楼宇广告、户外钻展广告、路牌钻展广告

很多人都把分众传媒和蓝色光标排在一个数字营销赛道。其实分众传媒是自己有流量源,而蓝色光标自己没有流量源,需要采买流量源,蓝色光标就是个广告投放代理,所以利润和分众传媒相比差距太大。

(4)埃森哲互动并购了什么

一、创意策划设计制作

1、2019年4月,美国,创意巨头Droga5

2、2018年11月,德国,创意巨头KolleRebbe

3、2018年3月,美国,创意巨头MXM

4、2018年2月,爱尔兰,创意公司Rothco

5、2018年1月,美国,Mackevision,视觉效果制作。《权力的游戏》特效团队

7、2017年5月,澳大利亚,创意公司The Monkeys and Maud

8、2016年11月,英国,创意公司Karmarama

9、2015年6月,瑞典,创意公司Brightstep

10、2013年5月,英国,线下用户服务最佳体验流程设计巨头Fjord

这些业务都是创意工作室,IP创意总监,不可复制,不可规模化。

二、产品工业设计

1、2017年9月,美国,Matter,产品工业设计公司

2、2015年7月,美国,Chaotic Moon,产品原型设计

三、投放代理

1、2019年3月,荷兰,Storm Digital,从事搜索广告投放、社交广告投放、程序化广告交易

2、2018年7月,中国,Ho,从事线上营销全方位代理服务

3、2017年8月,美国,Wire Stone,从事线上营销全方位代理服务

4、2017年4月,比利时,Kunstmaan,综合传播

5、2017年2月,德国,SinnerSchrader AG,数字营销全方位代理服务

6、2016年7月,日本,IMJ,数字营销全方位代理服务

7、2015年8月,巴西,AD.Dialeto,数字营销全方位代理服务

8、2015年7月,香港,Pacific Link Group,数字营销全方位代理服务

9、2015年2月,澳大利亚和新西兰,Digitalagency Reactive,数字媒体广告投放代理

从中国数字营销广告投放代理公司的生存状态来看,都是营收规模数字很高,但净利润极薄。利润都被流量源拿走了。

四、品牌公关

1、2019年4月,西班牙,Shackleton

2、2018年12月,巴西,品牌塑造公司New Content

五、MarTech

1、2018年12月,美国,adtech公司,从事跨平台媒体的广告监测

2、2018年11月,瑞典,Kaplan,客户关系管理软件提供

3、2017年10月,法国,Altima,电子商务网站建设

4、2017年7月,美国,Clearhead,线上用户行为跟踪分析、用户旅程优化、个性化推荐服务

5、2017年6月,美国,Intrepid,App和Web应用开发

6、2017年5月,美国,Media Hive,基于Salesforce Commerce Cloud的电子商务应用研发公司

7、2013年7月,美国,Acquity Group,电子商务网站建设、广告投放程序化交易

埃森哲互动的MarTech收购的挺巧妙的:

1、广告:广告投放程序化交易、广告监测

2、营销:线上用户行为跟踪分析、用户旅程优化、个性化推荐

3、交易:电子商务网站建设

4、后台:客户关系管理

光卖MarTech吧,很不好卖。因为CMO并不懂技术,觉得这是CIO的事。又涉及到数据,又涉及到集成,甚至还涉及到私有服务器部署,这不是CMO职权范围内的事。

所以,埃森哲互动都是打一个解决方案的总包,都是业务+IT。业务是CMO能听得懂、感兴趣的、认为是自己分内之事,而IT,是可以帮助埃森哲赚取高利润的。这和我十年前与奥美互动一起合作项目时是一个模式。

埃森哲互动这样大肆并购创意公司、数字营销解决方案公司,看似营收非常大,但这到底是对还是错呢?

因为现在世界第一的广告集团WPP,也是并购成世界第一规模最大的,但因为是1+1+1+1...这样拼凑的营收,所以毛利低、市值低。所以现在WPP现在也在不断又开始吐出来,剥离。

(5)中国企业服务商

中国企业服务,从2014年被VC生砸钱推火了后,目前有几家公司已经上市:

1、微商城:有赞

2、微官网微名片微商城:微盟

3、微积分商城:兑吧

4、移动App消息推送触达用户:个推、极光

有赞是:SaaS收入、支付牌照收入、广告投放收入三类,比较健康

微盟、个推、极光是广告营收大于SaaS营收

兑吧,是97.3%是广告营收。

也就是说,从2011年后起来的这一波SaaS,都不是单纯的做SaaS卖SaaS的。他们也是率先第一批上市的。所以这个现象也值得思考。

(6)商业模式的匹配思考

ERP是企业内部管理软件,关键字是内部、管理。一个企业有决策层(VP及CXO)、管理层(总监)、调度层(Leader及部门经理)、执行层(员工及Leader)。ERP是给管理层和调度层的。

选准:决策层是要做规划的。

做对:管理层不能做规划,但要把规划落地为项目阶段制的PDCA。

跑得快:调度层是每周每天的更细节的任务制定/分配/推动/整合/检查。

落地:执行层就是在Leader的带领下,有骨干员工有普通员工,大家一个team组,把任务完成。

ERP的核心模块是:

1、职能类产品线:会计、财务管理;协同OA平台、项目管理;HR

2、业务类产品线:PLM;生产管理、物料需求;供应链采购、仓储物流运输;分销管理、客户关系管理

3、技术平台(超纲):主数据管理、大数据平台;集成开发平台、定制开发平台;实施配置平台;运维平台

SAP是做产品的。做好标准ERP产品,做好平台产品。

再做一些重点行业的ERP行业化:注入行业特征的输入字段、输出报表、业务模板、业务审批流、行业业务特色模块。

每年收一定比例的产品服务费,主要是允许客户每年升级最新的产品包。

这是典型的产品思维。

IBM是做解决方案的。解决方案的核心是:做规划、做整合解决方案、做整合项目管理。

IBM有自己的核心产品:服务器与存储、数据库与数据仓库、中间件与集成平台。

对一些重点行业的业务特色软件,IBM要么是收购集成,要么是生态合作伙伴解决方案集成。

IBM有业务咨询和IT咨询团队:做业务变革规划、业务流程梳理;IT蓝图规划、IT架构梳理、IT接口制定、主数据标准制定。

而具体的实施落地,合适就自己干,不合适就外包给埃森哲之类。

这是典型的总包管理思维。

埃森哲是做实施服务执行交付的,快速搞定、验收签字、撤场。

这是典型的项目交付思维。

不同的商业模式,挣钱的利润来源窍门不一样,需要的人的能力不一样,做事的思路和目的性也不一样。

而埃森哲现在搞创意设计、广告投放、营销系统IT,典型的项目交付式。不是产品思维,也不是总包管理思维。

所以说,即使是一个IT产品,你是重点卖产品,还是重点卖解决方案,还是重点卖交付,商业模式不一样,利润差异也巨大。

(7)人的能力模型匹配思考

做ERP的一线人员,其实主要认识两类人:一个是CEO,选型拍板、给钱的。一个是CIO,主要负责信息化的。所以一个是县官,一个是现管。

做ERP的一线人员,其实并不认识真正的使用者,如业务方的负责人:CMO、CFO、CHO、总工程师。也不认识销售副总裁、采购副总裁、生产副总裁。

不认识CFO还好,毕竟会计和财务都有国家工商税务、银行、股市、审计机构强制要求规格,算标品。可是其他业务都不是标品。

所以,作为ERP的一线人员,能卖的了财务软件,但很难卖CRM销售软件、供应链采购软件、生产制造软件、营销类软件、研发管理类软件、研发设计类软件、人力管理类软件。因为既不认识人,也不熟悉这些人的专业业务到底怎么回事。这就是隔行如隔山。

刚才说,即使一个IT产品,重点卖什么、从什么环节攫取高利润,就有很大的差异。更别说,你是卖数据服务、真正的营销执行服务、真正的人才招聘人才招聘人才测评服务、真正的业务采购交易服务、真正的金融信贷服务。这更是隔行如隔山。

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