爱奇艺2018年广告收入93亿,降低对信息流广告营收增长预期

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本文经4A广告周刊授权发布

2月22日, 爱奇艺公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年财务报告。其营收“两大支柱”——会员服务和广告服务,二者营收贡献逐渐拉开。Q4爱奇艺会员服务营收32亿元,后者营收22亿元。继Q3会员服务收入首度超过广告服务后,二者收入贡献差距进一步拉大。

爱奇艺CEO龚宇表示,爱奇艺大部分是品牌广告,少量的是效果类的信息流广告,整个广告我们保持谨慎的乐观。品牌广告今年继续从电视的品牌广告市场会分得一部分份额到视频广告,但是宏观经济的情况也让这种增长幅度不会像前几年这么高。信息流广告占爱奇艺广告业务的比例比较低,但是市场有两个不利的因素,第一是真整个市场的广告库存供应量在增加,竞价的需求并没有明显地增长,导致平均价格在降低,第二是爱奇艺会继续约束不健康的信息流广告,所以它的增长也是谨慎乐观。

爱奇艺2018年广告收入93亿,降低对信息流广告营收增长预期

此前,爱奇艺在2018年Q1的财报解读中,对信息流广告的增长表示乐观。CFO王晓东曾说:“信息流广告2017年占爱奇艺总广告收入的比例大约是10%。”2017年的招股书显示,爱奇艺2017年广告收入为81亿人民,按照这个比例,信息流广告的营收超过了8亿。王晓东还表示,2018年这个占比会有所提高,因为信息流广告的增速要高于其他传统的广告类型,预计至少能达到15%,甚至可能会达到20%的占比。

爱奇艺2018年广告收入93亿,降低对信息流广告营收增长预期

时隔一年之后,爱奇艺对信息流广告增长的预期明显降低了。从龚宇的解释中不难看出,一方面是短视频信息流广告的快速增长,冲击了爱奇艺信息流广告的增长,另一方面则是“黑五类”广告的有效约束。中信证券认为,爱奇艺广告收入增速或受宏观经济以及信息流广告清理违规广告类型影响下滑至10-20%。

回顾2018年的信息流广告市场,巨头之间的短视频大战是很大的看点。西瓜视频、火山小视频、微博下的酷燃视频、B站都是不容小觑的对手。抖音无疑是短视频广告红利的最大收割者,据恒大研究院近日发布报告,2018年抖音广告收入则有望超180亿元,在短视频广告领域风头无量。快手继续高速增长,如今DAU已经破2亿,官方称2019年的广告目标是100亿。爱奇艺发力信息流广告显然受到了小巨头们的影响。

另一方面,会员与广告之间此消彼长的关系使得广告增长的未来变得更加破朔迷离。从公司战略看,广告是过去式,会员是未来式。会员的显强使得广告库存锐减,尤其是视频网站赖以生存的前贴片,剧内的创意中插、综艺内部的植入广告需求变得越来越多。从财报解读来看,这种创新型广告的营收贡献只有10-20%,不能弥补前贴片的消减。

总体看来,爱奇艺的广告在未来依然会是战略重点,但是一向以Netflix为标杆的爱奇艺,去广告化的趋势可能会越来越明显。这或许也是所有在线视频网站的宿命。

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