褚时健,一个不懂营销的企业家

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“山高人为峰”,曾是笔者最喜欢的广告语之一。

如果跟90后、00后聊起褚时健,他们大多会一脸茫然,要不是褚橙曾在社交媒体上刷屏过,Z世代的生活日常将会与褚时健这个名字漠不相关。

3月5日,这个充满争议又在中国商业史中举重若轻的人物终于落下帷幕,他的故事曾激励着王石等老一代商业大佬们奋勇向前,也有趣地折射出了互联网前后两个时代的时代特征,让人敬佩的是,在商业上,褚老都获得了成功。

褚时健,一个不懂营销的企业家

前互联网时代的传统语境下,褚时健让曾濒临破产的红塔山拔地而起,成为一代传奇;而后互联网时代的社交语境下,褚时健再度出发,从0到1成就了褚橙。

能一而再、再而三地把品牌做大做强,还把自己做成了一个企业家IP,多数人自然认为褚时健是一位营销大师,这其实是对褚老商业成功最大的误解。

彻头彻尾的产品主义者

无论是早期糖厂的发展,还是红塔山的崛起,又或者褚橙的好评,褚时健对营销的重视远远不及对产品本身品质的重视。

事实上也理应如此,营销永远是让好产品、品牌锦上添花,若品牌仅靠营销忽略产品,最后注定昙花一现。早年间众多央视标王如秦池、孔府宴等品牌,如今早已不见踪影。

褚时健初到玉溪烟厂(红塔集团前身)时,它还是个濒临倒闭的破厂子,不仅设备老旧,而且卷烟产品品质参差不齐,内部也没有品控意识。一条烟总是缺斤少两,有些烟切下来头是空的,有些烟盒里甚至装上了煤渣。那时候的卷烟市场还是洋烟的天下。

褚时健,一个不懂营销的企业家

习惯做竞品调研的褚时健经常将洋烟拆开包装分析,发现烟品的好坏主要在于烟丝,而当时洋烟烟丝的香味醇厚、色泽美观、损耗度低,与玉溪烟厂的产品相比简直天壤之别。褚时健便顺藤摸瓜,发现产品的差异原因主要在于烟厂设备的老旧、烟叶原料差、生产管理流程不规范。

褚时健先是决定耗资8亿引进进口设备建造新厂,再组织烟农科学种植烟草,最后将生产流程规范化现代化,直到红塔山的产品最后占据全国75%的高档烟市场。

这一切在如今的商业理论框架下显得理所当然,但在当时那个转型年代,各方面都有着意想不到的阻力及风险。褚时健在对外回忆红塔山时,极少谈及营销的技巧或打法,而更多回归于产品本身。对产品的精益追求,才是一个伟大的品牌的立身之本。

事必躬亲的细节主义者

2012年,褚橙以褚时健的个人故事为原点,通过“励志橙”的形象在社交网络上刷屏,王石等老一辈企业家为之站台,韩寒、蒋方舟等新生代意见领袖与之互动,褚橙也一举成为“网红橙”。

褚时健,一个不懂营销的企业家

外界往往看到的是社会化营销上的热闹、产品定位礼品的精准,却忘了对于水果产品而言,果树的种植、每日的浇灌培育,才是品牌一战成名的前提条件。

褚时健的品牌打造理念与“丰田方法”不谋而合,都强调细节优化和现场管理。2002年起,褚时健便住进了果园,从剪枝除虫到水利设计,事必躬亲,并根据种植经验、抽样调查实验总结了一套种植操作方案,制作了一本极为详细的果园精益管理操作手册。

褚时健,一个不懂营销的企业家

果树怎么剪、一年剪几次、如何防虫害、如何提高产量等各种细致问题都在手册上有详细说明,事实上也证明,按照手册的各种规范操作,能比种了一辈子地的农民产量还高、果质还好。这一份精益种植手册,其实就类似于丰田所倡导的工作标准化表格。对于褚时健的死抠细节与工匠精神,好友王石也笑称其为企业精算师。

伟大品牌的建立并非一蹴而就,只有在产品、运营的无数细节上慢慢打磨提升,才有机会基业长青,从2002年褚时健经营褚橙,到2012年褚橙刷屏,中间隔了整整十年的精雕细琢。

品牌要慢慢来,才会比较快

如今,许多年轻人只记得褚时健褚橙的刷屏,认为褚时健是一位营销大师,事实上恰恰相反,无论是谈起早期曼蚌糖厂,还是给他“中国烟王”称号的红塔山,还是离我们更近的褚橙,营销才是褚时健谈及最少的部分。

褚橙名声大噪的背后,其实是褚时健74年的人生背书,看上去是一夜成名,实际上却是数十年信任资产的积累。品牌也是如此,靠一些蹭热点、夺眼球的方法固然能够获得短期流量与关注,但真正伟大的品牌更要看中注意力褪去之后,用户能得到什么价值、是否满足相应需求。只有经历过无数产品优化创新、价值主张输出,品牌才能留在用户心中。

品牌打造这件事,慢慢来,比较快,这或许是褚时健褚老教会我们最重要的一课。

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